En el Talkpush Americas Summit 2025, Gerardo Trejón, de ICONN –el holding que opera las tiendas 7-Eleven México– compartió un viaje de transformación de cuatro años: cómo pasaron de procesos fragmentados a un modelo de contratación de alto volumen apoyado en datos, marca empleadora y, cada vez más, en inteligencia artificial.
Su mensaje fue claro: esto no va solo de tecnología, sino de cultura, claridad operativa y disciplina en Atracción de Talento.
El contexto: contratar a gran escala en el retail mexicano
Contratar en retail en México implica una complejidad particular:
- Hay regiones con mucho talento y muchas opciones de empleo.
- Hay otras con mucha gente, pero poco talento calificado.
- La rotación en retail puede superar el 100%.
- 7-Eleven opera 24/7, con horarios, turnos y festivos que complican aún más la operación.
- Cada tienda atiende diariamente a cientos de clientes, lo que exige plantillas estables.
Con más de 24,000 colaboradores en varias marcas (tiendas 7-Eleven, estaciones de servicio, bodegas y logística), ION necesitaba un modelo de contratación que pudiera escalar, ser consistente entre unidades de negocio y seguir siendo cercano para candidatos y líderes de tienda.
El punto de partida: procesos fragmentados y un primer error
Hace cuatro años, cada marca dentro de ICONN reclutaba “como podía”.
Había volantes, pósters, mensajes distintos por tienda, criterios diferentes y muy poca estandarización.
El primer intento de cambio fue el típico:
“Compremos una tecnología y eso va a transformar todo.”
Gerardo lo resume así: fue un gran error.
La herramienta no se adaptó al modelo operativo.
La cultura la rechazó.
Y el proyecto se atoró.
La lección fue contundente: la tecnología no puede ir primero.
Primero debe existir el modelo, los procesos y el equipo; la herramienta viene después.
Los cuatro pilares de la transformación
A partir de ese aprendizaje, ICONN redefinió toda su estrategia de Atracción de Talento sobre cuatro pilares:
1. Definir el modelo operativo antes de elegir tecnología
Primero respondieron preguntas como:
- ¿Cómo queremos trabajar?
- ¿Qué significa “hacerlo bien” en Atracción de Talento?
- ¿Qué experiencia queremos que viva el candidato?
- ¿Cómo queremos que participe el líder de la vacante?
Solo después de tener esto claro eligieron la plataforma adecuada, que en su caso fue Talkpush.
2. Construir el equipo correcto
Históricamente, los roles de reclutamiento eran vistos como “cualquiera lo puede hacer”, y la rotación en esos equipos superaba el 60%.
Hoy, su rotación en Atracción está por debajo del 20% gracias a:
- Perfiles bien definidos
- Estructura organizacional clara
- Mejores esquemas de compensación
- Capacitación formal y herramientas que sí ayudan
- Planes de desarrollo y rutas de carrera
Reclutar dejó de ser “más arte que ciencia” para convertirse en una función con procesos, métricas y objetivos claros.
3. Apostar por una marca empleadora sólida
ICONN lanzó la campaña “Tu éxito, nuestro objetivo”, alineada con su ADN cultural y pensada tanto para staff corporativo como para posiciones operativas en tiendas, estaciones de servicio y nodos logísticos.
Su enfoque de marca empleadora:
- Es multicanal (tienda física + redes sociales + campañas digitales).
- Usa tendencias y códigos actuales, sin perder cuidado de marca.
- Aprovecha embajadores internos, como el programa de “speakers”, colaboradores que voluntariamente comunican su experiencia en redes.
Así, lo que se ve en un póster en tienda conecta con lo que se ve en Facebook, Instagram o cualquier otra red.
4. Elegir la tecnología que habilite lo anterior
Solo después de tener claro el modelo, el equipo y la marca, incorporaron Talkpush como capa tecnológica para:
- Centralizar la captación multicanal.
- Estandarizar el proceso en todas las regiones.
- Medir cada etapa del embudo de candidatos.
- Mejorar la experiencia de reclutadores y líderes de vacante.
- Prepararse para integrar capacidades de IA de forma gradual.
De lo táctico a lo estratégico: el modelo “multicanal”
ION adoptó lo que llaman un enfoque multicanal de captación:
- Todo lo que el candidato ve offline (anuncios en tienda, activaciones, ferias) está alineado con lo que ve online (campañas en redes, anuncios digitales, landing pages).
- Los reclutadores dividen su tiempo entre trabajo de campo y atracción digital.
- Todos los caminos llevan a un mismo funnel, gestionado desde Talkpush.
Eso les dio una vista integral del candidate journey y una base sólida para automatizar sin perder el toque humano.
Procesos, métricas y disciplina operativa
Antes de hablar de IA, ICONN se enfocó en:
- Documentar procesos y políticas.
- Crear estándares de atención y tiempos de respuesta.
- Definir KPIs por plaza, por región y por reclutador.
- Medir continuamente para entender dónde intervenir.
Como dijo Gerardo: lo que no se mide, no se mejora; y en retail de conveniencia, la velocidad y la precisión importan tanto como el volumen.
El papel de Talkpush en la evolución
A lo largo de estos años, ICONN y Talkpush han colaborado en tres frentes clave:
- Sourcing digital y relación con Meta
En un contexto en el que cada vez es más complejo gestionar anuncios directamente con Meta, el acompañamiento de Talkpush como intermediario técnico y estratégico ha sido diferencial para mantener presencia en redes y generar flujo constante de candidatos.
- Estandarización y adopción regional
Hay plazas que adoptaron muy rápido el modelo (Matamoros, Reynosa, Tijuana, ciertas zonas de Ciudad de México) y otras que avanzaron más lento.
Compartir aprendizajes entre regiones ayudó a vencer la resistencia y a normalizar el uso de la plataforma.
- Datos para tomar decisiones
Con Talkpush, ION puede ver cuántos candidatos entran, completan, avanzan y se convierten en contrataciones, y ajustar su operación en tiempo real.
Los resultados: contratación digital a gran escala
Los números que compartió Gerardo hablan por sí solos:
- 60% de las contrataciones proviene ya de canales digitales.
- 80% de los candidatos que se registran vía la plataforma completan la conversación.
- 30% de esos candidatos termina convirtiéndose en una contratación.
- Más de 4 millones de pesos en ahorro de costos de reclutamiento.
- Niveles de vacantes críticas en sus puntos de venta entre los más bajos de su historia.
En un sector donde bajar costos de atracción es especialmente difícil, este impacto es significativo.
Lo que viene: IA para el retail de conveniencia
El siguiente capítulo para ICONN es integrar de lleno las capacidades de IA en su operación de talento:
- Automatizar aún más el screening.
- Priorizar candidatos con mejor fit.
- Apoyar a los líderes de vacante con mejor información.
- Mejorar la experiencia del candidato con conversaciones más inteligentes y oportunas.
Las expectativas del equipo son altas, y el aprendizaje será mutuo: Talkpush sigue adaptando sus soluciones a la realidad del retail de conveniencia, y ION aporta la visión operativa de una organización que contrata miles de personas al año.
Un modelo para el futuro de la contratación de alto volumen
La historia de 7-Eleven México e ICONN muestra que escalar la contratación en retail de conveniencia con IA requiere más que una herramienta:
- Un modelo operativo claro
- Un equipo de reclutamiento bien definido y bien cuidado
- Una marca empleadora creíble y atractiva
- Procesos y métricas disciplinadas
- Tecnología que acompañe la estrategia
- Y, cada vez más, inteligencia artificial al servicio de las personas
Es una hoja de ruta que otros retailers en México y Latinoamérica pueden tomar como referencia para modernizar su Atracción de Talento.
